Interaksi Simbolik Social Climbing dalam Pembentukan Gaya Hidup Brand Minded pada Konsumen Brand Fast Fashion

Abstract

Fenomena social climbing atau yang biasa disebut sebagai panjat sosial semakin marak di kalangan masyarakat khususnya pada usia remaja. Social climbing dalam hal ini berguna untuk meraih status atau tingkatan tertinggi di mata orang lain untuk mendapatkan suatu penghargaan. Para social climber menciptakan dunianya sendiri yang meliputi struktur sosial beserta simbol-simbol komunikasi yang dipakai. Perkembangan budaya di kota Purwokerto dan banyaknya mahasiswi luar kota menjadikan adanya tren baru dalam dunia fashion yaitu orientasi brand minded dengan menggunakan brand fast fashion. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana interaksi simbolik seorang social climber yang kemudian membentuk konsep diri melalui interaksi dan simbol-simbol yang meliputi pemaknaan social climber melalui simbol produk branded yang digunakan oleh mahasiswa di Purwokerto dan konsep diri atas gaya hidup  yang dihasilkan oleh perilaku social climber di kalangan mahasiswi di Purwokerto. Penelitian ini menggunakan perspektif kualitatif dengan paradigma konstruktivistik. Teori Interaksi Simbolik dalam penelitian ini berguna untuk mengetahui simbol interaksi barang branded fast fashion yang digunakan kaum social climber yang mana mahasiswi Purwokerto melalui makna penggunaan dan konsep dirinya. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa brand fast fashion memiliki brand image eksklusif dan papan atas sehingga penggunanya menggunakan brand fast fashion karena ingin terlihat keren dan terdapat rasa puas dan bangga karena terlihat lebih kaya. Selain itu konsep diri yang ditujukan para kaum social climber melalui brand fast fashion adalah ingin dilihat keren, fashionable dan stylish. Sisi eksklusif brand fast fashion dianggap sebagai suatu kemewahan sehingga pengguna brand fast fashion ingin memiliki konsep diri sebagaimana brand image produk yang dia pakai.